Teoria Comportamental x Publicidade
A publicidade
“A atividade publicitária tem como objetivo primário captar uma necessidade do cliente e direcioná-la a um produto específico, torná-la desejo”[1]. Ou seja, a publicidade utiliza conceitos behavioristas para estimular consumidores – apresentando uma necessidade (existente ou não), condicionar a satisfação desta necessidade com o bem ou serviço oferecido – a agir de um modo específico – gerar uma resposta a esses estímulos (compra do produto/serviço).
O aprendizado associativo usado na propaganda
“Existe grande controvérsia sobre até que ponto a propaganda e outros tipos de promoção conseguem persuadir o consumidor a usar produtos de que não tem necessidade ou que não deseja.”[2] Há teóricos do comportamento que dizem que não é possível ensinar indivíduos a gostar e a consumir produtos que eles não desejam. Por outro lado, os estudiosos da aprendizagem mostram, através de pesquisas com animais, que é possível ensinar o indivíduo a gostar de um produto que não gostava e não necessitava. O estudo do aprendizado e a análise das necessidades dos consumidores tornam-se úteis, do ponto de vista da propaganda, já que este permite verificar como se estabelece a preferência pelas marcas na cabeça do consumidor. Ainda segundo a autora “um indivíduo muito sedento, num verão tropical, poderá aprender com facilidade o nome do refrigerante com o qual saciou a sua sede”. Baseados nesses estudos, os publicitários conseguem direcionar de forma otimizada a comunicação de forma que a sua marca esteja presente na cabeça do consumidor, quando este tiver alguma necessidade primária. Alguns exemplos de utilização dessa teoria como ferramenta publicitária é a produção de outdoors, cartazes de rua e anúncios em veículos de massa. Dessa forma, os profissionais de propaganda e marketing acreditam que o consumidor, ao entrar numa loja terá visto recentemente um anúncio de um determinando produto, o que o deixaria estimulado a optar por ele, mesmo que o consumidor não tenha a necessidade ou não deseje esse produto. Há estudos que comprovam que para o sucesso da aprendizagem do consumidor em relação a marca desejada é indispensável a constante apresentação da marca através de propagandas. De acordo com esses estudos, as propagandas devem ser contínuas para que não sejam esquecidas ou substituídas a longo prazo.
As teorias comportamentais a serviço da propaganda
John Watson após alguns anos no academicismo mudou de carreira e começou a trabalhar em uma grande firma de publicidade de Nova York. A ele é atribuída a respeitabilidade do uso do cigarro pelas mulheres. Wertheimer (1989) menciona um anúncio da marca Lucky Strike que foi executado, com sucesso, por vários anos onde a frase de efeito era “Pegue um Lucky em vez de um doce”. Com toda a imagem de glamour associada ao uso feminino de cigarro demonstrada por estrelas do cinema hollywoodiano esta campanha pode ter sido bem-sucedida. Além disso, devido à repetição, pelo posicionamento do cigarro como um substituto de engordativos doces. Giglio (2005) diz que os estímulos anteriores à compra “pretendem levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez só)” enquanto que os estímulos posteriores condicionam o comportamento, ou seja, “pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez ou aumentem a frequência da compra”. O autor destaca que essa segunda compra só poderá ser motivada caso seja “sucedido de uma recompensa importante para o sujeito”; e aponta que “todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do estímulo primário (eliciador ou indutor) e do estímulo secundário (reforçador).
As propagandas funcionariam então, principalmente, como um primeiro estímulo convidativo à compra já que atualmente o primeiro contato de um indivíduo com um produto passa pelas campanhas publicitárias que posicionam a marca e “identificam” seus potenciais compradores, enquanto que as estratégias de venda do marketing, como brindes, seriam responsáveis pelo condicionamento.
Considerações Finais
Embora os métodos e ideais behavioristas impliquem numa negação do livre-arbítrio acredita-se que esse determinismo implícito não é totalitário e que ao transcorrer da vida de cada indivíduo novas necessidades, de consumo ou não, são modificadas e cabe ao consumidor identificar e priorizá-las, sendo impossível que haja algum tipo de manipulação determinante por parte das atividades de promoção/divulgação de produtos que submetam pessoas a adquiri-los de forma condicionada e impensada.